Immagina di dover comprare una nuova lavatrice. Leggeresti i manuali di istruzione di vari produttori prima di decidere quale prodotto acquistare?

Probabilmente, no. Impiegheresti un’eternità e ti annoieresti a morte.

Proprio come i manuali di istruzione, anche le descrizioni dei ruoli sono lunghe e tediose, e i potenziali candidati sono disposti a leggerle davvero solo dopo aver deciso che si tratta di una posizione a cui potrebbero essere interessati.

 

Cosa fare per generare interesse in un posto di lavoro disponibile? 

L’interesse potrebbe nascere dal consiglio di un conoscente, da una conversazione con un recruiter. Oppure, quella persona potrebbe aver già deciso di voler lavorare per la tua azienda. Ma, nella maggior parte dei casi, a far nascere l’interesse è un annuncio di lavoro.

Magari l’annuncio è arrivato sotto forma di un consiglio di un attuale dipendente. O, forse, da un recruiter. O magari quella persona potrebbe aver letto online qualcosa sulla cultura lavorativa della tua azienda. Essenzialmente, il potenziale candidato si è convinto del fatto che quel lavoro o quell’azienda potrebbero interessargli. Il termine chiave in quest’ultima frase è “convinto”.

Solo a quel punto avrà un valido motivo per leggere quella descrizione lunga e noiosa.

Il modo migliore per arrivare velocemente a un gran numero di candidati potenziali è tramite la pubblicazione di un annuncio di lavoro. In altre parole, un contenuto che prevede un meccanismo di risposta (fare clic per inviare la propria candidatura, un contatto email, telefonico o social) tramite il quale chi legge potrà ottenere maggiori informazioni.

La domanda, a questo punto, è: che tipo (e che quantità) di informazioni dovrà contenere quel contenuto? Per poterlo stabilire, dovrai avere per lo meno un’idea di base di qual è il tuo pubblico di candidati di riferimento.

Nello specifico, dovresti porti due domande:

 

Qual è la probabilità che i tuoi candidati potenziali stiano attualmente lavorando?

Se sai che è molto probabile che la maggior parte dei tuoi candidati di riferimento siano disoccupati (o abbiano un lavoro che stanno cercando disperatamente di cambiare), la tua offerta di lavoro dovrà dire loro, in poche parole, perché ciò che offri potrebbe essere meglio di ciò che stanno facendo attualmente. O meglio delle altre offerte cui stanno pensando di candidarsi.

Ed è qui che entra in gioco l’annuncio di lavoro.

Un annuncio è, per l’appunto, una pubblicazione che ha lo scopo di convincere chi la vede ad acquistare un prodotto o un servizio. Un annuncio di lavoro è, nella sua forma più diffusa, una pubblicazione che ha lo scopo di spingere chi la vede a volere quel lavoro o, quanto meno, a voler indagare più a fondo.

Le descrizioni dei ruoli, invece, non servono ad attirare l’attenzione, ma a informare. Se un ruolo disponibile fosse una bibita in lattina, la descrizione sarebbe la lista degli ingredienti. L’annuncio di lavoro sarebbe, invece, la foto che ritrae delle persone felici che camminano in spiaggia con in mano una lattina di quella stessa bibita.

 

Cosa comunicare ai potenziali candidati per suscitare il loro interesse?

Il tuo primo obiettivo quando scrivi un annuncio di lavoro è invogliare il lettore a leggerlo, e il modo più facile per spingere qualcuno a continuare a leggere è mettendolo al centro di tutto.

In altre parole, dovrai spiegargli perché fare il lavoro che pubblicizzi potrebbe migliorare la sua vita in un modo o nell’altro. Potrebbe essere una maggiore formazione, perché impara di più, perché presuppone una sfida più grande, un obiettivo più ampio, una maggiore autonomia, per la cultura aziendale (o del team), o anche qualcosa di tanto ordinario come uno stipendio più alto. 

Ma, qualunque cosa sia, deve parlare ai bisogni di chi legge, non ai tuoi. L’esempio di seguito mostra l’inizio di un annuncio di lavoro che va dritto ai desideri del candidato di riferimento e lo invoglia a continuare a leggere. 

Il ruolo pubblicizzato era una posizione di rappresentante commerciale e il vantaggio chiave su cui faceva leva l’annuncio era il fatto che la persona assunta avrebbe ricevuto commissioni molto alte per la vendita di un nuovo prodotto agli attuali clienti dell’azienda che stava assumendo personale:



“Stai guadagnando meno di quanto ti meriti. Ecco le prove.”

È un annuncio che invoglia chi lavora nelle vendite a voler leggere di più. A vedere le prove del fatto che potrebbe guadagnare di più per fare lo stesso lavoro ma da un’altra parte.

Se i potenziali candidati di riferimento non stanno cercando disperatamente un altro lavoro, le probabilità che leggano un’offerta di lavoro che è sostanzialmente un taglia e cuci della descrizione del ruolo sono vicinissime allo zero. Potresti fare eccezione se la tua azienda si chiama Google, Apple, Disney o Nike.

Le uniche persone che leggono le descrizioni dei ruoli prima di candidarsi sono le persone che hanno bisogno di un altro lavoro.

Le persone che leggono un annuncio di lavoro sono quelle che potrebbero volere un lavoro migliore. 

Se non credi che i tuoi potenziali candidati ideali stiano cercando lavoro disperatamente, non potrai pubblicare una descrizione del ruolo e aspettarti che abbia gli stessi risultati di un annuncio di lavoro.

Stai essenzialmente sperando che una persona qualificata la veda subito dopo aver deciso di voler lasciare il suo attuale lavoro. Si tratta di una fetta molto piccola della torta dei candidati.

 

Dove sta cercando il tuo pubblico di riferimento?

Quando ho iniziato a lavorare come recruiter, la maggior parte delle interazioni con i candidati partivano dal telefono. Oggi, partono da una tastiera.

Che si tratti di un annuncio di lavoro, di un messaggio privato o di una pubblicazione sui social, la maggior parte dei tentativi di convincere le persone a compiere un’azione o a pensare in maniera diversa riguardo un dato argomento parte dal digitare parole in uno schermo o in un documento. Tutti noi comunichiamo oggi per iscritto più che in qualsiasi altra epoca nella storia. 

Imparare a scrivere bene è oggi probabilmente più importante che mai. Questa affermazione è particolarmente vera quando si tratta di convincere le persone a fare qualcosa di stressante, come cambiare lavoro.

Trovi altre riflessioni di Mitch e i suoi corsi di copywriting per recruiter qui (risorsa in inglese): www.copywritingforrecruiters.com