Secondo un articolo di Deloitte, il ruolo della tecnologia non è più quello di assistere i lavoratori a generare risultati, ma piuttosto di consentire a individui e team di concentrarsi sul raggiungimento degli obiettivi desiderati. In ultima analisi, questo cambiamento migliora la qualità del lavoro delle persone e aumenta le loro prestazioni sul posto di lavoro [1].

Tuttavia, se ci concentriamo sul settore turistico e alberghiero, il panorama non è poi così chiaro. [2] Nonostante l’industria abbia adottato la tecnologia già da alcuni decenni, molte aziende fanno ancora fatica a scegliere se usarla per ottimizzare i ricavi o, piuttosto, per ridurre le spese. In alcuni casi, il fatto che il personale opponga resistenza ai cambiamenti apportati dalla tecnologia rappresenta un ostacolo significativo per le operazioni quotidiane.

Ma, allora, come garantire che le tecnologie a disposizione per il tuo hotel soddisfino le esigenze dei clienti senza ridurre però l'impatto umano? E come affrontare la riluttanza del personale, ottimizzando allo stesso tempo i ricavi e riducendo le spese?

Per rispondere a queste domande, nel corso dell’Hosco Summit 2023 abbiamo organizzato una discussione sulla tecnologia orientata alle persone. Il dialogo è stato moderato da Ian Millar, Manager dell'Institute of Business Creativity e docente senior presso EHL, e ha visto la partecipazione di Branon Painter, Direttore senior per la Digital Guest Experience and CRM Operations EMEA di Marriott International.

Continua a leggere per trarre spunti dalla loro conversazione. 

 

Analisi della reputazione dell'ospitalità come settore fatto di persone 

Ian: si sente dire da sempre l’ospitalità è un settore che riguarda le persone. Credi che questo sia ancora vero nel 2023, vista la tecnologia che grandi catene alberghiere come Marriott stanno applicando oggi?

Branon: le persone sono fondamentali per l'ospitalità e fanno parte del suo DNA, e questo non è cambiato. Senza le persone, il settore non funziona.

Fermiamoci un attimo a pensare alla migliore esperienza avuta in un hotel o su un aereo. Cosa l'ha resa tanto speciale da ricordarla ancora oggi? È stata un'interazione, una reazione personalizzata o qualcosa del genere? Credo di indovinare se dico che non è stato l’aver fatto il check-in usando uno schermo.

Ora, pensiamo alla peggiore esperienza mai avuta presso una di queste aziende. Cosa l'ha resa tanto negativa? È stata l'impossibilità di connettersi a Internet o un’interazione personale (o forse la mancanza di interazione personale, se siamo stati ignorati)?

Se ho un problema con la fatturazione, cerco una persona che lo risolva, non un modulo di richiesta che finisce in un buco nero. Questo è un piccolo esempio di come le persone siano al centro del settore turistico e alberghiero e del perché sia necessaria una tecnologia orientata alle persone. Le persone sono al centro delle esperienze che si ricordano, nel bene e nel male).

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Tecnologia orientata alle persone: dalla riluttanza del personale alla gestione del cambiamento 

Ian: considerato che l'adozione della tecnologia non è delle migliori nel settore alberghiero, ritieni che il problema sia la tecnologia in sé o che sia piuttosto una questione di gestione del cambiamento e di formazione?

Branon: innanzitutto, credo che dovremmo dare un maggior merito al nostro settore su questo punto. Ci sono molti hotel che stanno adottando tecnologie innovative non per il gusto di farlo, ma per creare esperienze interessanti e coesive. 

Quando parliamo di adozione della tecnologia, la sfida più grande è sempre la gestione del cambiamento. Molte aziende, soprattutto nel settore turistico e alberghiero, quando trovano una nuova tecnologia che ha il potenziale di aumentare le entrate, la mettono in atto e si aspettano di raccogliere i benefici fin dal primo giorno. Spesso le cose vengono "lanciate e abbandonate".  

Quando ciò accade, il personale non capisce perché gli viene chiesto di imparare questo nuovo sistema, né quali potranno essere i benefici a lungo termine. Senza che ci sia dietro un sostentamento, può essere difficile convincere le persone a seguire il programma abbastanza a lungo da integrarlo completamente nelle normali attività quotidiane e vederne i risultati.

E questo può succedere a tutti. Anche in Marriott ci sono stati casi in cui non abbiamo supportato a sufficienza una nuova tecnologia durante la distribuzione e la messa in opera. Alla fine, il numero di hotel che traggono vantaggio da una nuova tecnologia che non viene pienamente sostenuta è molto basso.

Per fare un esempio, nel mondo alberghiero siamo soliti ricontrollare due, tre, quattro volte le cose per assicurarci che non sfugga nulla. Ed è giusto farlo, ma così si crea un sacco di lavoro ripetuto: è qui che la gestione del cambiamento è molto importante. Non solo è necessario adottare le nuove tecnologie, ma le persone devono crederci e vedere l'impatto positivo sulla loro giornata lavorativa, altrimenti è solo lavoro in più.

Per concludere, il settore alberghiero riguarda le persone sia da un lato che dall’altro: non dimentichiamo che i team che lavorano nei nostri hotel sono persone appassionate a questo mondo. Ma è necessario coinvolgerle nel percorso di ogni nuova tecnologia, se vogliamo che ne traggano i benefici. 



Scegliere tra ridurre le spese e ottimizzare i ricavi

Ian:  la tecnologia serve solo a ridurre le spese o ad aumentare le entrate e i profitti, o a entrambe le cose? Inoltre, per Marriott esiste un approccio di tipo quadro di riferimento/caso aziendale quando si cerca di adottare una nuova tecnologia?

Branon: nei casi migliori possono essere entrambe le cose. Ad esempio, molti dei nostri hotel utilizzano un prodotto chiamato Mobile Dining, che consente di ordinare cibi e bevande tramite l'applicazione Marriott Bonvoy.

In primo luogo, questo riduce i costi per gli hotel, perché ogni ordine effettuato tramite Mobile Dining è stato digitato dall'ospite, eliminando le incomprensioni che possono verificarsi quando si chiama il servizio in camera e si parla in una lingua che il personale non comprende appieno.

In secondo luogo, elimina i pregiudizi che potrebbero frenare i clienti. Chi ordina con Mobile Dining non deve dire a nessuno "prendo un'insalata piccola e una fetta di torta al cioccolato extra large": può ordinare ciò che vuole, e vediamo che questa libertà può portare a ordinare più articoli o articoli diversi.

Da un lato, si riducono i costi eliminando gli sprechi alimentari. Dall'altro, si dà ai clienti la flessibilità di ordinare di più, aumentando così le entrate. In questo caso la tecnologia soddisfa entrambe le esigenze.

Anche quando si dispone di una tecnologia vincente, i vantaggi potrebbero non essere disponibili per tutti gli hotel. Io mi occupo del portafoglio di hotel Marriott Bonvoy in Europa, Medio Oriente e Africa, che copre 76 mercati.  Si tratta di mercati molto diversi tra loro, con aspettative, esigenze e lingue molto diverse. In alcuni casi, a causa del tasso di cambio, potrebbe succedere che un prodotto indicato per un mercato non funziona in un altro. Altre volte, le normative fanno sì che i prodotti che possiamo lanciare in un mercato non siano utilizzabili in un altro. 



Preparare la forza lavoro futura ai cambiamenti tecnologici sul posto di lavoro

Ian: la maggior parte dei lavori futuri nel settore dell'ospitalità saranno basati sulla tecnologia, richiederanno la gestione della tecnologia o saranno puramente tecnologici, e i piani di studio delle scuole alberghiere e di turismo non si sono adeguati [3]. Cosa possono fare le scuole per preparare meglio i loro studenti sul piano della strategia tecnologica? I corsi di strategia tecnologica dovrebbero essere obbligatori, e che dire dell'immersione pratica tramite simulazioni o stage in settori high-tech?

Branon: torniamo a parlare di cosa sia la tecnologia e del perché sia importante nel settore turistico e alberghiero.

La tecnologia, da sola, non crea i momenti speciali che cerchiamo di creare nel nostro settore ma, se usata correttamente, li rende possibili.

Quello che le scuole NON dovrebbero fare è richiedere a tutti di seguire un corso di informatica o programmazione. Dobbiamo essere chiari sul fatto che esistono diversi livelli di alfabetizzazione tecnologica. Per offrire un'esperienza eccellente ai clienti, non è necessario saper codificare in Python, ma è utile avere un'infarinatura della logica utilizzata nella programmazione informatica. A tal fine, le scuole possono cercare di sfruttare, nell'ambito del normale lavoro di classe, gli strumenti che riducono il lavoro impegnativo.

In molti casi nel settore alberghiero si tende a utilizzare molto lavoro manuale. Forse, nel corso del semestre si potrebbero introdurre diversi strumenti volti all’efficienza come parte dei compiti. Se il compito consiste nel promuovere il proprio hotel ai futuri clienti tramite un'e-mail prima del loro arrivo, si potrebbe includere l’uso dello strumento di mail merge.

Il compito successivo potrebbe concentrarsi sull'elaborazione di questa e-mail per creare un messaggio più efficace. A tal fine, si potrebbe chiedere agli studenti di segmentare i clienti nel proprio mail merge. In questo modo, possono fornire ai clienti informazioni (e opportunità di spesa) in base al loro segmento, ad esempio orari della spa o sconti per i clienti wellness.

Poi, si potrebbe aggiungere una fase di monitoraggio utilizzando PowerAutomate che registra ogni e-mail inviata, in modo da poter monitorare il coinvolgimento nel tempo e adattare la strategia di comunicazione pre-soggiorno in base a questo dato.

Per gli studenti, esporsi a questo tipo di logica dentro e fuori dall’aula offre molte opportunità. Fondamentalmente, bisogna chiedersi "come faccio a dire a un computer quello che voglio in modo da ottenere il risultato previsto?". Gli studenti possono cercare nella loro vita le opportunità per semplificare o eliminare le cose che non amano o che non sono in grado di fare. In questo modo, faranno molta pratica che potrà essere utilizzata per la loro futura carriera nel settore turistico e alberghiero. 

 

Key Takeaways 

  • Anche se la tecnologia sta rapidamente trasformando il settore alberghiero, la sua essenza di attività orientata alle persone rimane invariata.
  • Se, da un lato, è vero che la tecnologia può indubbiamente migliorare l'efficienza, ridurre i costi e aumentare i ricavi, la sua integrazione richiede tattiche di gestione del cambiamento e il coinvolgimento del personale fin dall'inizio.
  • Le migliori tecnologie sono quelle in grado di ridurre i costi e ottimizzare i ricavi.
  • Le scuole alberghiere dovrebbero concentrarsi sul fornire agli studenti un'alfabetizzazione tecnologica pratica per soddisfare le esigenze dinamiche del settore.

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Fonti (in inglese): 

[1]https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/focus/human-capital-trends/2023/human-capital-and-productivity.html 

[2] https://www.bu.edu/hospitality/2023/01/26/technology-trends-in-hospitality/ 

[3] https://www.hospitalitynet.org/viewpoint/125000196.html